文艺片向来以阳春白雪的孤高气质出现在大众的视野里，票房惨淡、晦涩难懂什么的从来都不稀奇。可是一部从预售阶段就票房大卖的文艺电影就很罕见了，《地球最后的夜晚》就是这样一部现象级的片子，它在预售就突破了6000万。
根据猫眼专业版的数据，截至12月12日，《地球最后的夜晚》在上映19天前的预售票房突破3000万。这是一个什么概念呢？对比春节档营销最热的《捉妖记2》的纪录，是在上映22天前的预售票房突破了3000万，《地球最后的夜晚》仅仅比《捉妖记2》晚了3天而已。本来相对小众的文艺片，什么时候火爆到堪比春节档了？
“末日营销”和“一吻跨年”
现象级文艺片是怎样炼成的？
生活需要仪式感，在2018年一年将尽的时候，该如何有意义地迎接2019年是让很多人头疼的事情。而毕赣给了大家一个方案：进电影院去看他的新片《地球最后的夜晚》。
在国际上，作为入围了第71届戛纳电影节“一种关注”单元的电影，《地球最后的夜晚》在戛纳首映就获得了极高的赞誉。在国内，《地球最后的夜晚》被提名了金马奖，其参演阵容包括汤唯、黄觉、李鸿其等演员，相比毕赣的处女作《路边野餐》因为缺钱只能请自己的姑父担任主演的困窘，《地球最后的夜晚》实在豪华太多。
但是如此豪华的一部文艺片，在营销上却显得极其商业片。作为2018年最后一天上映的电影，《地球最后的夜晚》把营销玩出了花。在发行方给出的建议里，“末日营销”和“一吻跨年”成了最大的营销点。为了配合营销，导演毕赣接连登上《吐槽大会》《十三邀》《奇葩说》等节目以及各种沙龙，为电影造势宣传。
抖音上，和《地球最后的夜晚》一起出现的还有这么一段话：“2018最后一部电影《地球最后的夜晚》跨年情侣场电影开场时间是12月31日21:50 ，影片结束刚好在0点0分。在电影最后结束时和你身边的人相拥接吻到第二年。”目前抖音上《地球最后的夜晚》相关话题的互动量已经累计超过5000万。
在如此庞大的宣传攻势下，12月31日晚9点40和9点50的场次成为了最热门的场次，已经基本售罄。因为前者在结束的时候刚好零点跨年，后者在影片里男女主接吻时刚好零点。“看2018最后一部电影，说地球最浪漫的‘甜言蜜语’。”大批情侣因此选择了这部电影，以至于有人惊呼：“看毕赣的电影居然抢不到票了？”这对于上部电影只有600多万票房，名字仅在文艺片爱好者中流传的毕赣导演来说，是一个天翻地覆的变化。
和《路边野餐》一样，《地球最后的夜晚》把故事发生地放在了毕赣的老家凯里和虚构出来的荡麦镇，外壳带有侦探片元素的同时还加进了角色之间的感情纠葛。对于毕赣来说，讲圆一个故事从来不是他的强项，他也无意于此。
足以载入影史的长镜头，2D＋3D的表现手法，神秘感和众多意象的呈现，这些才是毕赣要带给观众的东西。只是毕赣带给观众的这些东西，那些忙着跨年接吻的情侣们能消化得了么？这让《地球最后的夜晚》进入了争议的漩涡。
过度营销惹争议
文艺片就该饿肚子？
同样是出于某种仪式感，很多“纯粹”的影迷对于《地球最后的夜晚》如此火爆的营销非常反感。一部分是对于打情骂俏情侣的厌恶，对于这些人把一部文艺片当成约会场地的不满。看电影是一项神圣的举动，哪怕不能焚香膜拜、沐浴更衣，也不应该嘻嘻哈哈、手捧爆米花大嚼特嚼。另一部分则是那些痴迷小众导演、长年在冷门佳片中寻找存在感的影迷们，面对能够彰显自己逼格的电影突然火了起来，十分不爽，转而持以攻击和否定态度。
淋雨的体验绝大多数人都有过，有人喜欢，有人反感。当年《路边野餐》上映的时候，毕赣说过：“我的电影像一场大雨，希望你们不要带伞。”《地球最后的夜晚》如此高的预售成绩，势必将一大批原本对文艺片不感兴趣的路人观众吸引进电影院，这对他们来说无异于一场淋雨式的体验。
在豆瓣短评里有这样一段话代表了这种心态：“《地球最后的夜晚》是幸运的也是不幸的。幸运的是它身为一部文艺片在还没上映时就成了一部现象级电影。而不幸的是它身为一部文艺片，看它的好多都是凑热闹的。可能跨年场它的作用表现就是开始前大批的人用票根发朋友圈和微博，在过程中让一些人平稳地睡上两个多小时，在结尾大批量的人再拍照发朋友圈和微博罢了。”言语之间带着一种孤芳自赏和冷眼阅世的感觉。
就在16日下午，毕赣导演出席沙龙活动，回应对于这场“末日营销”的看法。一名观众向他发问：“如何看待这场营销？会不会担心二三四线城市的观众看完这部文艺片后发现跟预期不符？如何看待一部文艺片以这样‘下沉’的方式抵达非文艺片受众群体？”
导演毕赣
毕赣反问道：“二三四五线城市就应该看‘那种’电影吗？我从来不这么认为”。进而他表示：“可能这是一个有趣的时刻，以前没有过，以后可能也不会再有。这是一部非常艺术化的电影，我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”
大量非目标受众观影对于电影口碑的走向将有何影响，实在难以预测。但是既然影片登陆院线，就要按照电影的商品属性来看待它。欣赏一部电影或许需要审美门槛，但是绝没有什么审美资格的界定。任何正常的商业营销都无可或非，真正值得唾弃的是那些借某部电影把观众分成三六九等的畸形心态。
毕赣在《十三邀》谈新作主题
不是只有一线精英才欣赏得了文艺佳作，小镇青年就只配看爆米花电影。就像毕赣导演说的：“从此他们的观影经验里多了一部电影，可能很难理解，就像看一幅画，等他们的生命经验发生改变以后，他们肯定不会想起其他的电影，肯定会想起我的电影，因为我的电影是珍贵的电影。”
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